-Manajemen Pemasaran-
RISET PEMASARAN
Pengembangan yang
menguntungkan dari perusahaan hanya berasal dari komitmen terus-menerus untuk
menyesuaikan kemampuan perusahaan dengan kebutuhan pelanggan. Agar proses
penyesuaian ini berjalan efektif, diperlukan arus informasi dua arah antara
pelanggan dan perusahaan. Inilah peran riset pemasaran. Riset pemasaran
berkaitan dengan proses pemasaran secara keseluruhan. (riset pasar adalah
riset tentang pasar).
Ada beberapa bentuk riset pemasaran yang dapat dipertimbangkan, yang dikelompokkan ke dalam empat jenis dasar, yaitu:
•Internal-analisis catatan penjualan, tingkat periklanan, harga versus volume, dan sebagainya.
•Eksternal-menggunakan sumber daya di luar organisasi untuk melengkapi riset internal.
•Reaktif-jawaban kuisioner, wawancara terstruktur, dan sebagainya.
•Non reaktif-interpretasi terhadap fenomena yang diamati, misalnya merekam pelanggan di toko, mendengarkan panel pelanggan, dan sebagainya.
Oleh karena adanya pro dan kontra untuk masing-masing jenis, bauran dari berbagai jenis itu dapat memberi manfaat. Misalnya, catatan penjualan dapat memberikan wawasan yang berharga, tetapi tidak dapat meramalkan kinerja dengan baik karena terbatas pada kinerja historis. Wawancara telepon dapat dilakukan dengan cepat dan relatif tidak mahal, tetapi jumlah informasi teknis yang dapat diperoleh terbatas. Titik awal dari setiap program riset pemasaran sebaiknya merupakan penelitian tentang bahan-bahan yang ada, terutama dengan sarana riset meja. Jika dikombinasikan dengan informasi penjualan internal, kekayaan informasi yang tersedia dari informasi yang diterbitkan bisa menjadi metode riset yang paling kuat yang terbuka untuk suatu perusahaan.
Pengumpulan data hanya merupakan langkah pertama dalam riset pemasaran. Data harus mendapat arahan sebelum menjadi informasi yang relevan, dan informasi hanya akan relevan jika perusahaan sudah mempunyai tujuan, beberapa masalah pemasaran yang harus diselesaikan. Informasi yang digabung dengan tujuan menjadi inteligensi: informasi yang dikonsumsi dan digunakan oleh manajemen dalam mengubah ketidakpastian menjadi resiko yang terukur. Perubahan ketidakpastian menjadi resiko dan minimalisasi resiko mungkin merupakan tugas yang paling penting dari manajemen, dan riset pemasaran dalam proses ini sangatlah penting.
Ada beberapa bentuk riset pemasaran yang dapat dipertimbangkan, yang dikelompokkan ke dalam empat jenis dasar, yaitu:
•Internal-analisis catatan penjualan, tingkat periklanan, harga versus volume, dan sebagainya.
•Eksternal-menggunakan sumber daya di luar organisasi untuk melengkapi riset internal.
•Reaktif-jawaban kuisioner, wawancara terstruktur, dan sebagainya.
•Non reaktif-interpretasi terhadap fenomena yang diamati, misalnya merekam pelanggan di toko, mendengarkan panel pelanggan, dan sebagainya.
Oleh karena adanya pro dan kontra untuk masing-masing jenis, bauran dari berbagai jenis itu dapat memberi manfaat. Misalnya, catatan penjualan dapat memberikan wawasan yang berharga, tetapi tidak dapat meramalkan kinerja dengan baik karena terbatas pada kinerja historis. Wawancara telepon dapat dilakukan dengan cepat dan relatif tidak mahal, tetapi jumlah informasi teknis yang dapat diperoleh terbatas. Titik awal dari setiap program riset pemasaran sebaiknya merupakan penelitian tentang bahan-bahan yang ada, terutama dengan sarana riset meja. Jika dikombinasikan dengan informasi penjualan internal, kekayaan informasi yang tersedia dari informasi yang diterbitkan bisa menjadi metode riset yang paling kuat yang terbuka untuk suatu perusahaan.
Pengumpulan data hanya merupakan langkah pertama dalam riset pemasaran. Data harus mendapat arahan sebelum menjadi informasi yang relevan, dan informasi hanya akan relevan jika perusahaan sudah mempunyai tujuan, beberapa masalah pemasaran yang harus diselesaikan. Informasi yang digabung dengan tujuan menjadi inteligensi: informasi yang dikonsumsi dan digunakan oleh manajemen dalam mengubah ketidakpastian menjadi resiko yang terukur. Perubahan ketidakpastian menjadi resiko dan minimalisasi resiko mungkin merupakan tugas yang paling penting dari manajemen, dan riset pemasaran dalam proses ini sangatlah penting.
MENGANALISIS PASAR KONSUMEN
DAN PERILAKU PEMBELI
-Kotler tentang pemasaran:yang paling penting adalah meramal kemana para pelanggan bergerak dan kita harus berada di depan mereka
-TUJUAN PEMASARAN ADALAH MEMENUHI DAN MEMUASKAN KEBUTUHAN SERTA KEINGINAN PELANGGAN SASARAN.
Pasar konsumen adalah pasar yang dimana pembelinya adalah individual yang membeli produk untuk digunakan atau disewakan
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian:
• Faktor budaya
• Faktor sosial
• Faktor pribadi
• Faktor psikologis
Faktor budaya
Budaya,sub-budaya dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian.budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling dasar.masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yg lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya.sub-budaya mencakup kebangsaan,agama,kelompok ras,dan wilayah geografis.
Faktor sosial
• Kelompok acuan: orang yang mempengaruhi baik secara langsung maupun tidak langsung terhadap sikap seseorang
• Keluarga: orang – orang terdekat
• Peran dan status:
-peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang
-status adalah kedudukan seseorang di masyarakat
Faktor pribadi
• Usia
• Siklus hidup
• Pekerjaan
• Lingkungan ekonomi
• Gaya hidup
• Kepribadian
Faktor psikologis
• Motivasi: dorongan yang berasal dari dalam
• Persepsi: pandangan yang lahir dari pengetahuan kita tentang sesuatu
• Pembelajaran: perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman
• Keyakinan : gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang gambaran sesuatu
• Sikap: sangat dipengaruhi oleh motivasi ,persepsi
Lima peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian:
• Pencetus: orang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli produk
• Pemberi pengaruh: orang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan
• Pengambil keputusan: orang yang mengambil keputusan mengenai setiap komponen keputusan pembelian-apakah membeli,tdk membeli,bagaimana cara membeli,dan dimana akan membeli
• Pembeli: orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya
• Pemakai: seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk tertentu
Henry Assael membedakan 4 jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan antar merek:
• Perilaku pembelian yang rumit
• Perilaku pembelian pengurang disonansi
• Perilaku pembelian karena kebiasaan
• Perilaku pembelian mencari variasi
Perilaku pembelian yang rumit
Apabila si pembeli sangat terlibat dlm proses pembelian
Mis:dlm pembelian mobil,si pembeli akan sangat terlibat dlm prosesnya,contohnya mendatangi dealer,mencoba,dan setelah itu akan menemukan perbedaan yg signifikan
Perilaku pembelian pengurang disonansi
Si pembeli sangat terlibat dlm proses pembelian tetapi setelah ia melakukan proses itu dia tdk dapat menemukan perbedaan yg signifikan
Perilaku pembelian karena kebiasaan
ditandai oleh keterlibatan yg rendah dari si pembeli dlm proses pembelian tetapi tdk dpt menemukan perbedaan yg signifikan
Membeli barang tanpa memilih terlebih dahulu
Perilaku pembelian mencari variasi
Tingkat keterlibatan rendah tetapi tdk dpt menemukan perbedaan yg signifikan dengan tujuan untuk mencari variasi
Tahap-tahap proses pembelian:
• Pengenalan masalah:niat pembeli adalah adanya kebutuhan
• Pencarian informasi:
-datang dari sumber pribadi:teman,ayah,ibu
-datang dari sumber komersial:iklan
-datang dari sumber publik:media masa,berita
-datang dari sumber pengalaman sebelumnya
• Evaluasi alternatif:
-sudah sesuaikah produk ini dengan kebutuhan kita
-apakah produk tsb memiliki manfaat sesuai dengan yg kita inginkan
-apakah kita punya cukup uang untuk membeli
• Keputusan pembelian
• Perilaku pasca pembelian
ada 2 kemungkinan:
Puas akan loyal (membeli ulang)
Kecewa akan menyampaikan kekecewaan atau pergi kepesaing
-Kotler tentang pemasaran:yang paling penting adalah meramal kemana para pelanggan bergerak dan kita harus berada di depan mereka
-TUJUAN PEMASARAN ADALAH MEMENUHI DAN MEMUASKAN KEBUTUHAN SERTA KEINGINAN PELANGGAN SASARAN.
Pasar konsumen adalah pasar yang dimana pembelinya adalah individual yang membeli produk untuk digunakan atau disewakan
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian:
• Faktor budaya
• Faktor sosial
• Faktor pribadi
• Faktor psikologis
Faktor budaya
Budaya,sub-budaya dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian.budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling dasar.masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yg lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya.sub-budaya mencakup kebangsaan,agama,kelompok ras,dan wilayah geografis.
Faktor sosial
• Kelompok acuan: orang yang mempengaruhi baik secara langsung maupun tidak langsung terhadap sikap seseorang
• Keluarga: orang – orang terdekat
• Peran dan status:
-peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang
-status adalah kedudukan seseorang di masyarakat
Faktor pribadi
• Usia
• Siklus hidup
• Pekerjaan
• Lingkungan ekonomi
• Gaya hidup
• Kepribadian
Faktor psikologis
• Motivasi: dorongan yang berasal dari dalam
• Persepsi: pandangan yang lahir dari pengetahuan kita tentang sesuatu
• Pembelajaran: perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman
• Keyakinan : gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang gambaran sesuatu
• Sikap: sangat dipengaruhi oleh motivasi ,persepsi
Lima peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian:
• Pencetus: orang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli produk
• Pemberi pengaruh: orang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan
• Pengambil keputusan: orang yang mengambil keputusan mengenai setiap komponen keputusan pembelian-apakah membeli,tdk membeli,bagaimana cara membeli,dan dimana akan membeli
• Pembeli: orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya
• Pemakai: seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk tertentu
Henry Assael membedakan 4 jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan antar merek:
• Perilaku pembelian yang rumit
• Perilaku pembelian pengurang disonansi
• Perilaku pembelian karena kebiasaan
• Perilaku pembelian mencari variasi
Perilaku pembelian yang rumit
Apabila si pembeli sangat terlibat dlm proses pembelian
Mis:dlm pembelian mobil,si pembeli akan sangat terlibat dlm prosesnya,contohnya mendatangi dealer,mencoba,dan setelah itu akan menemukan perbedaan yg signifikan
Perilaku pembelian pengurang disonansi
Si pembeli sangat terlibat dlm proses pembelian tetapi setelah ia melakukan proses itu dia tdk dapat menemukan perbedaan yg signifikan
Perilaku pembelian karena kebiasaan
ditandai oleh keterlibatan yg rendah dari si pembeli dlm proses pembelian tetapi tdk dpt menemukan perbedaan yg signifikan
Membeli barang tanpa memilih terlebih dahulu
Perilaku pembelian mencari variasi
Tingkat keterlibatan rendah tetapi tdk dpt menemukan perbedaan yg signifikan dengan tujuan untuk mencari variasi
Tahap-tahap proses pembelian:
• Pengenalan masalah:niat pembeli adalah adanya kebutuhan
• Pencarian informasi:
-datang dari sumber pribadi:teman,ayah,ibu
-datang dari sumber komersial:iklan
-datang dari sumber publik:media masa,berita
-datang dari sumber pengalaman sebelumnya
• Evaluasi alternatif:
-sudah sesuaikah produk ini dengan kebutuhan kita
-apakah produk tsb memiliki manfaat sesuai dengan yg kita inginkan
-apakah kita punya cukup uang untuk membeli
• Keputusan pembelian
• Perilaku pasca pembelian
ada 2 kemungkinan:
Puas akan loyal (membeli ulang)
Kecewa akan menyampaikan kekecewaan atau pergi kepesaing
Segmentasi Pasar Konsumen
Tidak ada cara tunggal untuk membuat segmen pasar.
Pemasar harus mencoba variabel segmentasi yang berbeda, secara sendiri atau
kombinasi untuk mencari cara terbaik untuk memetakan struktur pasar. Terdapat
beberapa variabel utama yang sering digunakan untuk menentukan segmentasi
pasar, yakni variabel geografik, demografik, psikografik, dan tingkah laku
tertentu.
1.
Segmentasi Geografik
Segmentasi
geografik membagi pasar menjadi beberapa unit secara geografik seperti negara,
regional, propinsi, kota, wilayah kecamatan, wilayah kelurahan dan kompleks
perumahan. Sebuah perusahaan mungkin memutuskan untuk beroperasi dalam satu
atau beberapa wilayah geografik ini atau beroperasi di semua wilayah tetapi
tidak memperhatikan kebutuhan dan keinginan psikologis konsumen.
Banyak
perusahaan dewasa ini “meregionalkan“ program pemasaran produknya, dengan
melokalkan produk, iklan, promosi dan usaha penjualan agar sesuai dengan
kebutuhan masing-masing regional, kota, bahkan kompleks perumahan.
2.
Demografi
Segmentasi
pasar demografik membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan pada variabel
seperti jenis kelamin, umur, status perkawinan, jumlah keluarga, umur anak, pendapatan,
jabatan, lokasi geografi, mobilitas, kepemilikan rumah, pendidikan, agama, ras
atau kebangsaan. Faktor-faktor demografik ini merupakan dasar paling populer
untuk membuat segmen kelompok konsumen. Alasannya utamanya, yakni kebutuhan
konsumen, keinginan, dan mudah diukur. Bahkan, kalau segmen pasar mula-mula
ditentukan menggunakan dasar lain, maka karakteristik demografik pasti
diketahui agar mengetahui besar pasar sasaran dan untuk menjangkau secara
efisien.
a.
Umur dan Tahap Daur Hidup
Perusahaan
menggunakan segmentasi umur dan daur hidup, yakni menawarkan produk berbeda
atau menggunakan pendekatan pemasaran yang berbeda untuk kelompok umur dan daur
hidup berbeda. Misalnya, beberapa perusahaan makanan ringan membuat produknya
untuk konsumsi kaum anak-anak dan remaja.
b.
Jenis Kelamin
Perusahaan
menggunakan segmentasi jenis kelamin untuk memasarkan produknya, misalnya
pakaian, kosmetik, dan majalah. Banyak perusahaan kosmetika, yang mengembangkan
produk parfum yang hanya ditujukan kepada para wanita atau kaum pria.
c.
Pendapatan
Pemasar
produk telah lama menggunakan pendapatan menjadi segmentasi pemasaran produk
dan jasanya, seperti mobil, kapal, pakaian, kosmetik dan jasa transportasi.
Banyak perusahaan membidik konsumen kaya dengan barang-barang mewah dan jasa
yang memberikan kenyamanan dan keselamatan ekstra, sebaliknya ada beberapa
perusahaan kecil yang membidik konsumen dengan level social-ekonomi menengah ke
bawah.
d.
Segmentasi Demografik Multivariasi
Perusahaan
banyak yang mensegmentasi pasar dengan menggabungkan dua atau lebih variabel
demografik. Misalnya, suatu pemasaran produk yang segmentasi pasarnya diarahkan
pada umur dan jenis kelamin.
3.
Segmentasi Psikografik
Segmentasi
psikografik membagi pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan pada
karakteristik kelas sosial, gaya hidup atau kepribadian. Dalam kelompok
domografik, orang yang berbeda dapat mempunyai ciri psikografik yang berbeda.
a.
Kelas Sosial
Kelas
sosial ternyata mempunyai pengaruh kuat pada pemilihan jenis mobil, pakaian,
perabot rumah tangga, properti, dan rumah. Pemasar menggunakan variabel kelas
sosial sebagai segmentasi pasar mereka.
b.
Gaya Hidup
Minat
manusia dalam berbagai barang dipengaruhi oleh gaya hidupnya, dan barang yang
mereka beli mencerminkan gaya hidup tersebut. Atas dasar itu, banyak pemasar
atau produsen yang mensegmentasi pasarnya berdasarkan gaya hidup konsumennya.
Sebagai misal, banyak produsen pakaian remaja yang mengembang-kan desain
produknya sesuai dengan selera dan gaya hidup remaja.
c.
Kepribadian
Para
pemasar juga menggunakan variabel kepribadian untuk mensegmentasi pasar,
memberikan kepribadian produk mereka yang berkaitan dengan kepribadian
kopnsumen. Strategi segmentasi pasar yang berhasil berdasarkan pada kepribadian
telah dipergunakan untuk produk seperti kosmetik, rokok, dan minuman ringan.
4.
Segmentasi Tingkah Laku
Segmentasi
tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan
atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar meyakini bahwa
variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.
a.
Kesempatan
Segmentasi
kesempatan membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan kesempatan ketika pembeli
mendapat ide untuk membeli atau menggunakan barang yang dibeli. Pembeli dapat
dikelompokkan menurut kesempatan ketika mereka mendapat ide untuk membeli,
benar-benar membeli, atau menggunakan barang yang dibeli. Segmentasi kesempatan
dapat membantu perusahaan meningkatkan pemakaian produknya. Sebagai misal,
Kodak menggunakan segmentasi kesempatan untuk merancang dan memasarkan kamera
sekali pakai. Konsumen hanya perlu memotret dan mengembalikan film, kamera, dan
semuanya, untuk diproses. Dengan menggabungkan lensa, kecepatan film, dan
peralatan tambahan yang lain. Kodak mengembangkan kamera versi khusus untuk
hampir segala macam kesempatan, dari fotografi bawah air sampai memotret bayi.
b.
Manfaat yang Dicari
Salah
satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah mengelompokkan pembeli menurut manfaat
yang mereka cari dari produk. Segmentasi manfaat membagi pasar menjadi kelompok
menurut beragam manfaat berbeda yang dicari konsumen dari produk. Segmentasi
manfaat menuntut ditemukannya manfaat utama yang dicari orang dalam produk,
jenis orang yang mencari setiap manfaat, dan merek utama yang mempunyai
manfaat. Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk memperjelas
segmen manfaat yang mereka inginkan, karakteristiknya, serta merek utama yang
bersaing. Mereka juga dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yang
memberikan manfaat itu.
c.
Status Pengguna
Pasar
dapat disegmentasi menjadi kelompok bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna
potensial, pengguna pertama kali, dan pengguna regular dari suatu produk.
Pemimpin pemasaran akan memfokuskan pada cara menarik pengguna potensial,
perusahaan yang lebih kecil akan memfokuskan pada cara menarik pengguna saat
ini agar meninggalkan pimpinan pemasaran.
d.
Tingkat Pemakaian
Dalam
segmentasi tingkat pemakaian, pasar dapat dikelompokkan menjadi kelompok
pengguna ringan, menengah dan berat. Jumlah pengguna berat seringkali hanya
sebagian kecil dari pasar, tetapi menghasilkan persentase yang tinggi dari
total pembelian. Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak, yakni
separuh pengguna ringan, dan separuh pengguna berat, menurut tingkat pembelian
dari produk spesifik. Sebagai contoh, ditunjukkan bahwa sejumlah 41% pria yang
disurvei membeli rokok, sebesar 87% pengguna berat perokok (hampir tujuh kali
lipat dari pengguna ringan).
e.
Status Loyalitas
Sebuah
perusahaan dapat disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen. Konsumen dapat
loyal terhadap merek, toko dan perusahaan. Pembeli dapat dibagi beberapa
kelompok menurut tingkat loyalitas mereka. Beberapa konsumen benar-benar loyal
(membeli selalu membeli satu jenis produk), kelompok lain agak loyal (mereka
loyal pada dua merek atau lebih dari suatu produk, atau menyukai satu merek
tetapi kadang-kadang membeli merek yang lain). Pemasar harus berhati-hati
ketika menggunakan loyalitas merek dalam strategi segmentasinya. Pola pembelian
yang loyal pada merek ternyata mencerminkan sebagai kebiasaan, sikap acuh tak
acuh, harga yang rendah atau daftar yang telah tersedia.
-o0o-
Ditulis Ulang dan diedit kembali dari berbagai sumber..(Maaf,saya lupa dari manasaja sumber yg saya dapatkan..)
Tidak ada komentar:
Posting Komentar